當(dāng)一個零售品牌在市場上誕生的那一刻起，它就象我們?nèi)祟愐粯硬煌５爻砷L著。在這個漫長的成長過程中，品牌的擁有者可能會調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、品類，調(diào)整商品包裝、陳列方式，改變宣傳和促銷形式等等。通過這些變化，有些品牌成為了一代人，甚至是數(shù)代人生活中的一部分；也有一些品牌悄悄地消失在了滾滾的市場浪潮中。今天，當(dāng)我們回顧那些在市場上存活了多年，甚至數(shù)十年的品牌，我們會發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在的形象與剛剛誕生時已經(jīng)發(fā)生了諸多變化，有些變化幾乎翻天覆地。但是，這些品牌真的全都變了嗎？其實沒有！就如我們?nèi)说囊簧诔砷L過程中，容貌、性格等會發(fā)生諸多變化，但基因都不會變一樣。品牌的基因也不會因為眾多的變化而發(fā)生改變。

　　那么，品牌基因?qū)τ谝粋€零售品牌到底有多重要呢？我們想說，它的重要性就在于，它決定了品牌是品牌，而不會變成別的品牌。不論你是否了解和喜歡它，它都是這個品牌一切發(fā)展和變化的根本。離開它，品牌就將不復(fù)存在。這就好像我們?nèi)?，現(xiàn)代科技可以改變我們的容貌、替換我們的部分器官、甚至變性，但卻不能改變基因。因為改變基因就變成重新造了一個人，或者甚至就已經(jīng)變得不是人了。
了解了基因的重要性，很多人可能會陷入另一個迷惑。那就是：自己的品牌基因是什么？是啊，大多數(shù)人活了一輩子都不知道自己的基因到底是什么樣子，我們?nèi)说幕蜃鳛槿说闹髟祝恢倍际亲灾鬟\作的，不論它導(dǎo)致我們的身體變好或者變壞，我們都只能被動的去面對。但是，作為品牌的主宰者和擁有者，我們到底能不能了解自己的品牌基因呢？我們的回答是：能！

　　品牌基因的屬性

　　要了解品牌基因，我們首先要了解它的屬性。首先，是生存屬性。任何一個零售品牌，自它誕生之日起就不可避免的要面對市場競爭。因此，作為品牌的擁有者必須準(zhǔn)確的定位品牌目標(biāo)客戶群、了解主要競爭對手、確定核心運作模式、明確物理競爭優(yōu)勢等。了解了上述內(nèi)容，那么我們算是對這個品牌有了一個初步的認(rèn)知。但是，作為一個品牌的擁有者和執(zhí)行者，如果對自己的品牌僅局限于了解這些，那么這個品牌作為零售行業(yè)中的一員所能存在的時間將會非常有限。因為，目標(biāo)客戶群不是品牌所獨有的，競爭對手是在不斷進步和變化的，物理競爭優(yōu)勢是很容易被模仿和超越的。達爾文的“進化論”在這里同樣適用，“適者生存”是市場經(jīng)濟 所以，我們還需要了解品牌基因的第二個屬性。

　　品牌基因的第二個屬性是安全屬性。在人類的需求當(dāng)中，安全需求是排在第二位的。而對于一個零售品牌而言，安全屬性則直接決定了該品牌是否能在市場競爭中長期存在。它要求品牌擁有者和執(zhí)行者時刻關(guān)注和掌握目標(biāo)客戶的需求以及目標(biāo)客戶對品牌的評價。據(jù)此而變化的品牌，才能長久的在波濤洶涌的市場上安全的存在。

　　第三個屬性是歸屬感。在龐大的市場上，能夠同時滿足目標(biāo)消費者以上2大屬性需求的零售品牌依然為數(shù)不少。那么怎樣才能讓消費者不選擇別人而只選擇我們呢？這就需要我們的品牌發(fā)揮歸屬感效應(yīng)了。目標(biāo)客戶是人，所以他們除了正常的消費需求之外，還會有購物習(xí)慣、購物時段和圖案、顏色、環(huán)境、音樂等群體喜好特征。仔細(xì)地了解這些特征，并巧妙地迎合目標(biāo)客戶群的這些群體特性，將其融合進品牌設(shè)計中。將會給消費者帶來一種：“在這里購物就是舒服、開心！”或者“我就是看這個品牌順眼，看到這個牌子我就想買！”的強烈心理歸屬意識。

　　當(dāng)一個零售品牌成功的讓目標(biāo)消費者對自己形成心理歸屬意識的時候，他已經(jīng)不用太擔(dān)心市場上的大多數(shù)常規(guī)競爭了。但卻還不足以引導(dǎo)市場和吸引眾多的邊緣客戶成為目標(biāo)客戶中的一員。所以，品牌的擁有者和執(zhí)行者還需要發(fā)揮品牌基因的價值屬性。一個零售品牌存在于這個市場上，需要有自己的品牌策略、愿景、理念、個性和核心價值。充分地認(rèn)識、挖掘和傳播它們，不僅便于統(tǒng)一品牌執(zhí)行者的思想，更有利于引導(dǎo)目標(biāo)客戶群成為品牌忠實的追隨者。

　　品牌基因傳播的標(biāo)準(zhǔn)

　　品牌的基因只有通過傳播才能較大程度發(fā)揮它應(yīng)有的作用。品牌基因傳播的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點：
　　1、 有效性。我們有很多種傳播品牌基因的方式，但只有在合適的地點、時間才能對目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效的影響。如果選錯了以上任何一個條件，那我們的傳播都將會變得投入大，效果低。甚至對品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，做好品牌基因的有效傳播是每個品牌執(zhí)行者重要的工作之一；
　　2、 感染力。品牌基因的傳播不能只有表面的傳達，更需要借助設(shè)計從內(nèi)心深處打動和吸引消費者。只有這樣，消費者和品牌才會變得“親密無間”，他們將非常愿意和品牌執(zhí)行著分享他們的需求、感受，并逐漸由此積累出眾多難忘的故事和回憶。這些故事和回憶將是一筆未來“老店”的巨大財富。
　　3、 細(xì)節(jié)化、全面化。傳播不僅僅是大眾媒介的傳播，更有輿論傳播、體驗傳播等多種形式。尤其是體驗式傳播，在這種傳播過程中，品牌的執(zhí)行著可能絲毫都未提過品牌基因是什么。但是他們的一言一行、一舉一動以及環(huán)境中的每一個圖案、顏色、造型、動線等等都可以在無形中將品牌的基因傳達給消費者。因此，品牌設(shè)計的過程要注重每一個細(xì)節(jié)、感染并訓(xùn)練每一位員工將是品牌傳播工作不可或缺的工作。